「ビオレ」と「横浜DeNAベイスターズ」が“スタジアム衛生・快適パートナー”に！
花王「ビオレ」は、プロ野球球団「横浜DeNAベイスターズ」を運営する株式会社横浜DeNAベイスターズと、2023年3月に「スタジアム衛生・快適パートナー」契約を締結。「手洗い・手指消毒など衛生的に保つための対策や暑熱対策をすることで、来場されたファンの方に快適に野球観戦を楽しんでほしい」という両社の想いから始まった取り組みです。
「ビオレ」の消毒液を横浜スタジアム内の80カ所以上、ハンドソープを各トイレに設置。また、除菌シートはスタンド内で「立ち売りスタッフ」が、冷却シートは立ち売りと自動販売機で販売しています。さらに、試合前には、メインビジョンで選手による手指を衛生的に保つための対策や暑熱対策の啓発動画も流れます。
取り組みを立案し、締結までこぎつけた「ビオレ」ブランドマネジャーの石井嗣人がこだわり続けたのは、「衛生的に保つための習慣をエンタメにする」こと。その胸にたぎる熱い想いを聞きました。
手洗いや手指の消毒を「みんなで日常を楽しむため」の前向きな習慣に
＜プロフィール＞
石井 嗣人（いしい・つぐひと）
2006年入社
H&BC スキンケア事業部 ビオレu（ハンド・衛生）ブランドマネジャー
5年間の営業を経て、マーケティング部門へ。21年より現職。「横浜市在住で、横浜DeNAベイスターズの大ファン。今年はすでに20回、ベイスターズの試合を観戦しました！ ビオレ製品を使って喜んでくださるファンの方々を間近で見られることが、最近のいちばんの喜びです」
——今回、どのような経緯から、横浜DeNAベイスターズさんとパートナー契約を結ぶことになったのですか？ 背景にあった想いを聞かせてください。
石井：長い自粛生活がありましたが、ようやく2022年の終わりから日常生活が前向きに動き出し始め、2023年からスポーツ観戦でも「声出し応援」が解禁になりました。3年間自粛した分、今年は「思い切り楽しむぞ」という風潮があると思います。しかし、忘れてはいけないのは「手洗いや手指の消毒を続けること」。日常を思い切り楽しむには、一人ひとりの心がけが大事です。
「ビオレ」には、手洗いや手指の消毒を「みんなで日常を楽しむため」にすすんで行う前向きな習慣にしてもらいたいという想いがあります。一方、横浜DeNAベイスターズさんには、「来場するファンに、快適に野球観戦を楽しんでほしい」という想いがありました。この両社の想いを掛け合わせたところ、今回のパートナー契約が実を結んだのです。
球団トップの賛同を得て始まったパートナーシップ
——プロ野球には12球団ありますが、なぜ、横浜DeNAベイスターズさんだったのですか？ 締結までの過程を教えてください。
石井：私は今横浜市在住です。息子が横浜DeNAベイスターズさんのファンになり、一緒に応援している間に私もファンになりました。そんなわけで随分と前から足繁く横浜スタジアムには通っていて、ファンに対する球団の取り組みは知っていました。チャレンジ精神が旺盛な印象もあり、「横浜DeNAベイスターズさんになら、ビオレの想いが届くのではないか」と、パートナーシップのアイデアが次々と浮かんできました。
上長も同席のもと、球団トップを前にプレゼンする機会をいただき、「衛生的に保つための習慣をエンタメにしましょう」と熱弁。それと同時に、横浜スタジアムは屋外観戦で、夏場は猛烈に暑いので、「ビオレなら、暑熱対策でもお役立ちできるアイテムがあります」とお伝えしました。
大いに共感していただき、「今すぐにでも始めよう」とおっしゃってくださったときは、想いが伝わったうれしさで胸が高鳴ったのを覚えています。
ファン心理をくすぐる楽しい工夫で「衛生的に保つための習慣をエンタメに」
——今回、石井さんが徹底してこだわったのはどんな点ですか？ その理由も教えてください。
手指を衛生的に保つための習慣をこれまでのような「やらなければならない」義務ではなく、「すすんでやりたくなる」ポジティブな習慣に転換したかったので、プレゼンのとおり「習慣をエンタメにする」ことに徹底してこだわりました。来場された方に楽しんでもらうためにした工夫は、おもに二つです。
工夫① ビオレママとコラボした選手のイラストを描いた「消毒液のオリジナルパッケージ」を作成！
石井：消毒液が置いてあるだけだと、単なる備品としてスルーされてしまいがち。自ら消毒液のところに行きたくなる仕掛けとして、「ビオレ」のブランドキャラクター「ビオレママ」とのコラボで13人の選手をイラスト化。オリジナルパッケージの消毒液をつくりました。大好きな選手のイラストが描かれていたら、その消毒液のところまで行って消毒したくなる。そんなファン心理を狙ったものです。
スタジアムに設置されている商品：
・ビオレガード 薬用泡で出る消毒液（指定医薬部外品）
・ビオレu 泡ハンドソープ（医薬部外品）
工夫② 使いたい！と思ったときを逃さない。
立ち売りスタッフさんから買うと、期間限定で「選手イラストのオリジナルシール」がもらえる！
石井：実際に、息子とスタジアムで観戦していたときに感じた気づきがヒントにもなっていたのですが、観戦中、食事の前に手の汚れを拭きたいときや暑いと感じたときに、その場ですぐ商品を使えるよう、「ビオレ」の除菌シートと冷タオルをスタンド内で立ち売りスタッフさんに販売してもらうことにしました。しかも「冷タオル」は、キンキンに冷えた状態で販売。期間限定で選手のイラストが描かれたオリジナルシールがもらえる“おまけ”つきです。どの選手のシールが入っているかは、封を開けてのお楽しみ！スタンド内で食品以外を立ち売り販売するのは球界初の試みだそうです。横浜DeNAベイスターズさん持ち前のチャレンジ精神によって実現しました。
販売商品：
・ビオレu 除菌やわらかウェットシート ノンアルコールタイプ／アルコールタイプ
・ビオレ 冷タオル（夏季限定販売）
「思わず探して使いたくなる！」SNSでも話題に
——今回の取り組みがスタートしてから、どんな反響がありましたか？
石井：いちばんは狙い通り、スタジアム中をめぐって写真を撮り、SNSで拡散してくれるファンの方々が大勢いたことです。「＃ハマスタビオレ」などのハッシュタグをつけて、「今日は選手5人の消毒液を見つけた！」といった発信をしてくださる方も。思わず使いたくなる、ポジティブな動線が作れたのが何よりうれしかったです。
横浜DeNAベイスターズさんとの取り組みで、「衛生的に保つための習慣を楽しく伝えたい」というのが私たちの願いだったので、まずは大成功だと感じています。
“ポジティブな習慣”としての定着が、「ビオレ」の使命
——今、どんな達成感を感じていますか？
石井：パートナー契約を締結後、横浜スタジアムに野球観戦に行くと、一緒に応援しているファンの中に、「ビオレ」の除菌シートや冷タオルを使って、「気持ちいいね」と喜んでくださっている姿を拝見することができるんです。お客さまが実際に商品を使用する場面を見て、「自分はこの笑顔をつくりたくて、仕事をしているんだなぁ」と改めて感じています。今後も新たな企画を計画しているので、ぜひ楽しみにしていただきたいです。
——最後に、今後の目標をお聞かせください。
石井：今回の取り組みは、私たちが実現したい「すすんで手洗いや手指の消毒をやりたくなる」自発的な習慣への第一歩。今後は、他のスポーツや、音楽などのイベントにもさらに取り組みを広げていきたいです。人と人がつながり、日常生活を思い切り楽しむために、だれでも簡単に手指を衛生的に保つことができる商品を提案するとともに、衛生的に保つことをポジティブな習慣として定着させることが、私たちの使命だと思っています。
編集後記
野球観戦中の気づきをきっかけに、横浜DeNAベイスターズさんとのパートナーシップを成し遂げた、周囲を巻き込む熱い想いと行動力がとても印象的でした。手洗いや手指の消毒を、前向きに続けていただく方が増えることを願っています。