「KATE」初！アップサイクルプロジェクトに込めた想い
「NO MORE RULES.」のスローガンのもと、“ルールに縛られないメイク”を提案するメイクアップブランドの「KATE」 が、ブランドとして初めて、お客さまと共創するサステナビリティ活動「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」を実施しました。実はこの取り組みの背景には、担当者が学生時代から長年募らせてきた“熱い想い”がありました。“なぜいま「KATE」がサステナビリティに取り組むのか”“お客さまとの共創とは”、同プロジェクトリーダーの中井栄光に聞きました！
コスメロス・廃棄削減は業界全体の課題
＜プロフィール＞
中井 栄光 （なかい・ひろみつ）
2017年カネボウ化粧品入社。約5年間花王グループカスタマーマーケティングで流通営業を経て、2022年より「KATE」のマーケティングを担当。商品カテゴリー・デジタルコンテンツ・中国事業を中心に取り組んでいる。
――最近は化粧品業界でも、サステナビリティに関する取り組みが活発ですね。
中井：そうですね、でも“コスメロス”については、実は可視化が難しいと感じています。というのも、化粧品は特殊で、捨て方がわからない方や、衣服などと違って再利用の仕方もわからないという方が多く、ご自宅に溜まってしまっているものも少なくないのではないでしょうか。
――今やコスメ戦国時代ともいえるほど、世の中にコスメが溢れていますよね。
中井：はい。韓国コスメに代表されるように化粧品メーカーがどんどん増える中で、お客さまのメイク欲は間違いなく増えているので、必然的に化粧品の流通量も確実に増えています。そのため、商品を提供するメーカーにとっては、ご購入いただいたお客さまがきちんと使い切れるものをつくっていくことが重要となり、そういったモノづくり・マーケティングを進めるのはメーカーの責任、使命でもあると思っています。もちろん「KATE」も、お客さまが絶対使い切りたくなるような、感情を揺さぶる商品をつくることを常に意識しています。
これでいいのか…ブランド初のプロジェクトに込めた想いとは
――今回「KATE」では初となる、アップサイクルの取り組みを始められたのですよね。
中井：そうなんです。今年5月、ブランド初となるプロジェクト「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」の第一弾を実施しました。この取り組みは、お客さまのご自宅に眠っているコスメをご提供いただき、新しく価値あるものに生まれ変わらせるというものです。
――なんだかワクワクしますね！
中井：ありがとうございます。私たちメーカーやお客さまのご家庭の中で使われずに余っていたものを、新たにポジティブなものに生まれ変わらせる、とても前向きな取り組みになっています。今はご家庭で眠っている商品だとしても、ご購入当時は一目惚れして心躍らせていらっしゃったかもしれないですよね。そういった商品を、新しく価値あるものに生まれ変わらせることで、やっぱりコスメは素敵なものだと再認識していただきたいと思っています。
――何かきっかけのようなことはあったのですか？
中井：「KATE」は、チーム内で定期的にテーマごとのアイデア出しをするのですが、その中で、私から商品のアップサイクルを提案しました。実は私が学生時代に感じた想いが大きく影響しているんです。
――学生時代に感じた想い、ぜひ聞かせてください。
中井：コンビニでアルバイトをしていた学生時代、ゴミとして廃棄されていく食料品を目の当たりして、フードロスへの問題意識を持つようになったのが、そもそものきっかけでした。大学のゼミでは、本来専攻していた分野とは別に、個人的な興味で食品業界のフードロスに関する取り組みについて調査をするほどでした。また、大学を卒業してカネボウ化粧品の営業として働きだしてからも、担当するお店から返品された商品や役目を終えたテスターを、ゴミとして廃棄することへの疑問を常に持っていました。ただ、当時の私は、それらを新たな価値に生まれ変わせようという考えには至っていませんでした。
――でも、なんとかできないか、というモヤモヤが、「KATE」というブランドを通して形になったわけですね。
中井：はい！誰もやったことのない、「KATE」だからこその最先端を行く取り組みをしたいと、メンバーとも色々と議論を繰り返し、募らせていた想いがようやく形になった時は、とてもうれしかったです。
――改めて、「KATE」が「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」を行う意義や理由とは何でしょう？
中井：ありがたいことに、「KATE」はメイク市場売上No1*1を獲得するなど、日本を代表するメイクブランドだと自負しています。コスメロス問題の解決に向けても、先頭に立って取り組まなければならないと考えています。また、ルールに縛られない「KATE」だからこその、他社がやっていないような最先端の取り組みで、お客さまにもワクワクした気持ちで一緒に参加してもらいたいと思っています。単なるサステナブルな取り組みで終わらせず、参加いただいたお客さまに、コスメを購入した時のワクワクやときめいた気持ちをもう一度もっていただきたいという想いで活動しています。
*1 インテージSRI+調べ メイク市場 2021年1月～2023年12月累計売上金額
お客さまとの共創！眠っていたコスメが再び輝き出す
――今回、アーティスト「はくいきしろい」*2とのコラボもあると聞きました。
中井：「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」を実施するにあたり、誰もやったことのないようなことをしたい、「KATE」らしいものにしたい、でも参加する方のハードルはなるべく下げたい、などメンバー同士で検討を重ねた結果、販売終了などの理由で廃棄予定となっている商品を活用したアートステッカーの製作にたどり着きました。ステッカー業界で知らない人はいないと言われるくらい有名な「はくいきしろい」さんですが、サステナブルな分野にも関心が高い方で、今回の取り組みにもご賛同いただき、コラボレーションさせていただくことになりました。
*2 2017年に制作活動を開始しているアーティスト。
鑑賞者や購入者が作品をカットし、ステッカーとして身近なものに貼るという行為により、作家と鑑賞者の双方向的な作品を制作している。
――なるほど。では、具体的な概要について教えていただけますか。
中井：はい。「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」第一弾*3は、ご家庭で使わなくなった「KATE」のアイシャドウをご提供いただいた方の中から抽選で100名さまに、販売終了などの理由で廃棄予定となっている「KATE」アイシャドウをアップサイクルしたアートステッカーをプレゼントするという内容になっています。このアートステッカー制作を手掛けていただいたのが、「はくいきしろい」さんです。
現在、第二弾の実施も計画中で、将来的にはお客さまからご提供いただいたアイシャドウを活用したアップサイクル品の制作も予定しており、この取り組みをさらに発展させていきたいと考えています。
*3 「Re:SHINE」第一弾の応募申込は2024年5月6日に終了いたしました
――お客さまの反応はいかがでしょうか。
中井：第一弾では、400名ほどの方からご応募いただくことができました。ご応募いただいた方からは、「気に入ってたのに似合わなくなってしまったアイテムをどうしようか迷っていた」「自分が使っていたものが新しい輝くモノに生まれ変わることがうれしくて、ぜひ参加したいと思った」「KATEの取り組みいつもワクワクします！」といった、とてもポジティブなコメントを多くお寄せいただいています。また、SNSでも「KATEがおもしろいことをしている」など、取り組みを評価してくださっている方もいます。
――多くの方に賛同していただいているのですね。
中井：はい、とてもうれしく思っています。まだまだ規模は小さいですが、少しずつ共創の輪を広げていけたらと思っています。
「KATE UPCYCLE PROJECT Re:SHINE」がつなぐ共創の輪
――今後の目標を教えてください。
中井：まずは、この取り組みを継続的に実施していきたいです。現在、アップサイクル品はアートステッカーのみですが、いろいろなものへ再利用してコスメの可能性を広げたいと思っています。例えば、持っていて嬉しくなるようなものをご愛用いただいていたコスメからつくることで、お客さまにこのリサイクルプロジェクトをもっと身近なものに感じてもらいたいですね。そうすることで、自然と共感していただける方も増え、共創の輪も広がっていくと思います。
今は「KATE」だけでやっていることを、最終的には花王グループ全体に広げていき、ゆくゆくは化粧品業界全体に広がればと思います。「KATE」が先頭に立って業界全体のコスメロスをなくしていきたいです！
編集後記
自ら独自調査を行うほど、若くして廃棄問題への意識が高かった中井さん。メイクブランドらしい・「KATE」らしいサステナブルを実現したいと語るその瞳の奥に、強い信念を感じました。一言でサステナブルといわれても、その一歩が踏み出せない人も少なくないはず。この記事をお読みいただいた方にとって、中井さんの“熱い想い”が、その一歩の一助となれたらと思います。